Как остряки становятся провидцами

02.04.2003 1433

(статья написана для издания "Рунет.ру")

Как-то раз, в лохматом интернетовском 1999 году, я слегка похохмил в рассылке ЕЖЕ-проектов, где тогда обсуждались форматы рекламных баннеров. Схохмил на тему того, что самый эффективный формат рекламных баннеров - это 800х600 или 1024х768 пикселов. Потому что, ясный перец, ежели баннер занимает весь экран, а не какие-то жалкие 100х100 или 468х60, тогда пользователю ничего другого не останется, как ткнуться носом в рекламу и воспринять ее всю, по полной программе... Тогда я еще считал себя записным остряком. Однако время показало, что жизнь обгоняет самые смелые мечты, а самые записные остряки - причем совершенно против своей воли - становятся грустными провидцами...

В 1999, а особенно в 2000 годах, когда Рунет пережил резкий взлет инвестиций, форматы баннеров казались устоявшимися и незыблемыми. Существовал "классический" и хорошо продаваемый формат 468х60 пикселов, "бросовый" 100х100, который обычно использовался для собственных нужд и продавался достаточно плохо, а также бессмысленные, хотя и популярные у самопальных проектов кнопочки 88х31. Казалось, что так оно и будет. Одно время выплыл, вроде, формат 120х60, но быстро выяснилось, что от него реальной эффективности - на порядок меньше, чем назойливого мельтешения, после чего формат постепенно помер и сейчас встречается только на проектах, обвешанных баннерами с головы до ног, а также у веб-мастеров, которым просто лениво убирать эти баннероместа из дизайна.

Но где-то с 2001 года, когда на смену знаменитому интернетовскому подъему пришел резкий спад, рекламщики, пиарщики и обычные вебмастера стали думать, что, собственно, делать. Как снискать хлеб насущный? В 2000 году цены за тысячу показов баннеров 468х60 (практически любых показов, а не только для прицельной аудитории) держались на уровне 2-6 долларов. За доллар показы выкупали сами баннерообменные системы, а это означало, что они продают по 3-6, не меньше. Показы на главной странице стоили не менее 6-8 долларов. Где они сейчас, эти сладкие времена?..

С уходом инвесторов выяснилось, что не только по доллару никто не будет покупать, но и по 50 центов. И по 30. И даже по 25. Разумеется, я не говорю о прицельной рекламе на специализированных ресурсах. Понятно, что на auto.ru, ixbt.com и travel.ru стоимость тысячи показов как тогда, так и сейчас исчисляется полновесными долларами, если не десятками их. Но там речь идет о прицельной аудитории и хорошей эффективности даваемой рекламы. В случае же расплывчатой аудитории эффективность даже самого популярного формата - 468х60 - была достаточно низкой. А соответственно - стоимость показов упала центов до 20. Сравните: в 2000 году рекламное агентство продавало показы по 2-4 доллара за тысячу, а в 2001 никто и по 25 центов (то есть, на порядок дешевле) уже ничего не хотел покупать.

Поэтому рекламщикам пришлось отставить в сторону все свои красочные медиапланы, таргет-группы и прочие завлекалки, после чего они сели и стали чесать кумпешки, думая, что бы такое сотворить, как можно более привлекательное для рекламодателей. Первым на интернетовском рынке появился новый формат, который назвали "башней" или "небоскребом". Это была здоровенная бандура, размером 120х600 пикселов. В дизайн ее встроить было невозможно, но тут пригодились заветы Лебедева, который рекомендовал затачивать дизайн сайтов по ширине не более чем на 640 точек, чтобы, дескать, не ущемлять права тех двух процентов пользователей, которые не удосужились себе сделать нормальное разрешение экрана. В результате этих заветов (Лебедева ли, не Лебедева ли - не суть важно) дизайн подавляющего большинства сайтов был именно так и заточен, поэтому небоскреб ставили рядом, и он убивал сразу двух зайцев: и сайт не загораживал, и был прекрасно всем виден, потому что с разрешением 640х480 практически никто по Интернету не шляется. С таким разрешением пользователям одна дорога - в сад. Или в морг.

"Небоскребы" прижились и на данный момент весьма активно используются на различных коммерческих проектах, особенно новостных. Однако их эффективность показалась рекламщикам недостаточной. Их душу грели старые времена и старые цэтээры (CTR - количество кликов на единицу показов). И действительно, ведь еще совсем недавно, в 1999 году, CTR в 1% (10 кликов на 1000 показов) считалась более чем средней. А уж CTR ниже 1% считался прямо-таки оскорбительным. Просто тогда еще не было огромного количества новостных свалок и так называемых сайтов развлечений, на которых что сто тысяч показов в день делай, что миллион - толку все равно ноль. А потом эти сайты появились. Причем в очень больших количествах. В результате чего огромное количество баннеров просто "сжигалась", а реальная кликабельность баннеров 468х60 (которая, замечу, еще не является реальным показателем эффективности) упала до невероятных величин: порядка 0,15 - 0,20 процента. То есть, это примерно полтора-два клика на тысячу показов. Беспредел! Это рекламодателям даже и демонстрировать нельзя! Со ста тысяч показов - 200 кликов. Из которых реальным клиентом потом станет 1-2 человека. Если станет, конечно.

Ситуация требовала чего-то более эффективного. Хотя бы чисто внешне. И выход нашелся! Флешовая реклама! Это вам не какие-то пошлые баннеры. Что баннер? Какой с него толк? Болтается там себе где-то, а пользователи его игнорируют. Если даже и кликнут по нему, скучая, то это вовсе не десять человек из тысячи, а буквально один-два. Поэтому нужен новый тип рекламы. Активный и агрессивный. Чтобы этот чертов пользователь уже никуда не делся! Чтобы в морду его, в морду! Ткнуть ему рекламой прямо в физиономию, и пока не угадает пяти загадок на тему - как сделать так, чтобы эту дрянь убрать - не пускать его на сайт!

Идея, конечно, гениальная. Жалко, что в офлайновой прессе до такого еще не додумались. Но там возможности ограничены, поэтому журнал никак не сможет крепко сжать у читателя интимные места и не отпускать, пока тот не выяснит, что лучший телефон - это Панасименс, лучшие чипсы - это Приглюмс, лучшая жвачка - Блендорбмед, а лучший кофе - тот, который всем дарит красную чашечку. И только после этого, когда читатель послушно повторит все эти заклинания, ему можно дать доступ к тексту с картинками. Но это все мечты! Светлые и наивные. В офлайне до такого далеко. А вот в Интернете - запросто! Потому что Интернет стоит на самом передовом рубеже, и здесь технологии обгоняют самую светлую мечту.

С помощью флеша, потому что это программа, можно сделать все, что угодно. Это вам не дурацкий баннер, который в душу посетителю не засунешь. Флешом можно творить чудеса. Они, рекламщики, и творят. С их подачи и появился новый вид рекламы, который пользователи дружно окрестили "флешовая мерзость". Суть его заключается в следующем... Когда пользователь заходит на сайт, прямо перед его физиономией, поверх контента сайта, появляется относительно небольшая цветастая картинка, на которой прыгает некая реклама. Убрать эту картинку нет никакой возможности, пока на ней не появится малозаметная кнопочка "закрыть" (она появляется не сразу, а через некоторое время).

Рекламщики от этого вида рекламы были в диком восторге и на всех конференциях хвалились своим "достижением". И действительно! Они же изобрели стопроцентно эффективную рекламу! Какой там один процент кликабельности? Сто процентов! Ровно сто процентов! Потому что эту дрянь кликают все! Ведь от этого просто никуда не деться! Да и рекламодатели довольны - им кажется, что этот вид рекламы должны быть весьма эффективным. Редко где найдешь рекламу, которая насилует пользователя. Такое только в Интернете возможно.

Правда, со временем эти восторги поутихли. Выяснилось, что стопроцентная кликабельность к эффективности как таковой не имеет никакого отношения, а у посетителей флешовая реклама, старательно сама лезущая под нос, вызывает стойкий рвотный рефлекс и кучу очень неприличных слов, адресованных и рекламщикам, и сайту, который размещает эту дрянь, ну и заодно - рекламируемому продукту. Нашлись даже экстремисты, которые вслух заявляли, что вообще перестают ходить на сайты, где используется подобные методы.

Снова, как и встарь, упала эффективность. Что делать? И вот тут рекламщики вспомнили о моем древнем пророчестве. Жизнь требует нового подхода! Баннеры во весь экран - вот будущее Интернета! Чтобы пользователь уж точно никуда не делся. Чтобы он ни одним глазком не попытался заглянуть на контент сайта, пока ему не скормят необходимую порцию рекламной жвачки (чипсов, пива, сотовых телефонов и всяких разных услуг).

Проводником новых методов стала компания Mail.ru. На их сайте (www.mail.ru) с 12 февраля появилось нововведение - огромный красный баннер во весь экран. Тысячи пользователей, зайдя утром 12 февраля, вместо mail.ru вдруг увидели чипсы, которые соединяли влюбленных и занимались еще каким-то непотребством. Все это живенько и бодренько некоторое время летало на экране, после чего там все-таки появлялась строчка "Закрыть и перейти на Mail.ru". 

Правда, у этой рекламы есть определенные недостатки. На данный момент она показывается вовсе не при каждом заходе на Mail.ru, а всего раз в день. Но это только эксперимент. Впрочем, он уже признан успешным. Руководство Mail.ru делится со средствами массовой информации своей радостью, заявляя, что "этот формат понятен для офлайн-брендов (прим. Экслера: ясный пень, чего тут непонятного) и интересен для интернет-аудитории". Насчет интереса интернет-аудитории - подпишусь под каждым словом. Такого всплеска эмоций, направленных в адрес Mail.ru, мне в форумах давно видеть не приходилось. Народ был в восторге, однозначно! Правда, этот восторг он проявлял не вполне парламентскими выражениями, но что взять с народа?..

А теперь, внимание, новая записная острота. Ее даже можно не запоминать, потому что все это сбудется очень скоро. Итак, острю... Через достаточно небольшой промежуток времени рекламщики творчески разовьют полноэкранный тип рекламных баннеров. Во-первых, они будут показываться уже не раз в день, а значительно чаще - ведь жалко всего раз в день демонстрировать такую красоту. Во-вторых, туда добавят интерактивности. Фраза "закрыть и перейти" просто так появляться уже не будет. Пользователю, чтобы суметь попасть на сайт, нужно будет отвечать на вопросы. Сначала на один. Из серии: "Лучшие ли в мире чипсы Попиндос - Да, Нет". Затем на два: "Лучшие ли в мире чипсы Попиндос?", а также "Какие чипсы лучшие в мире - Подиндос или все остальные чипсы?". И только после правильного ответа на вопрос, будет появляться заветная кнопка "Закрыть".

Со временем вопросов станет все больше и больше. В них будет добавляться интерактивность - то есть, например, пользователю нужно будет попасть указателем мышки в чипс "Попиндос" среди чипсов других фирм. Попал - заходишь на сайт. Не попал - идешь в жо... Точнее, смотришь рекламный ролик заново.

Вот такая шуточка. Остроумная, правда? Но вы не волнуйтесь. Оно все сбудется. Я верю в светлые идеи наших интернетовских рекламщиков. И они меня никогда не обманывают.

© 1998–2019 Alex Exler
02.04.2003

Комментарии 0